同仁堂按现代营销法则开拓中药市场

     中药行业危机

    上世纪90年代中后期，中药行业工业产值曾一度达到年均增长约20%，利润年增长24%，高于医药工业产值年均16.6%的增长速度，是发展最快的行业之一。如今，这一势头已经减慢下来。据中经网统计，2004年我国中药行业业务收入同比增长16.1%，利润总额同比增长11.7%。

    目前，国内中药企业达1000多家，可生产中成药4000余种，产量也由1998年的34.28万吨增长到目前的60.29万吨。2004年我国中药出口总额达到7亿美元，同比增长18.23%，是自亚洲金融危机以来增长最快的时期。

    然而，中药行业在看似辉煌的表面之下也潜藏着危机。

    就国内来说，一方面中药行业国际化经营程度低、中药资源生产和开发利用率低、企业规模小、生产集中度低等；另一方面，中药本是中国的国粹，但服用中药的顾客却呈老龄化趋势，年轻一代大多接受西医观念，更有甚者用怀疑的眼光看待中药。如何吸引年轻一代顾客，是我国中药行业在未来很长时期内最严峻的挑战。

    此外，出口虽然连年增长，但所占份额却很小，在国际市场上中药几乎已经不再是“中国的药”。

    据有关资料显示，2003年全球中药市场销售额达到160亿美元，然而大部分市场份额却被日本所垄断，其所占的市场份额达到80%；其次是韩国，占10%；而中国仅为5%。中国销售的5.8亿美元中药中，只有1.26亿美元是成药，大多数是原料。与此同时，自产中药的销售额在国内市场上只占20%，每年要从日本、韩国、东南亚、西欧大量进口中药。

    “中国自产的中药有两个问题，一是信用，二是污染，比如重金属含量超标。还有中药剂型不符合国外消费习惯。这些问题不解决，不用说走出国门了，即使在国内，长远看也面临着生存危机。”同仁堂一位管理人员表示，“这既是挑战，也是机会。对于像同仁堂这样在国内外均享有声誉的中药企业来说，是大步发展甩开甚至淘汰掉竞争对手的机会。”

    同样是国内的医药企业，相对于无自主知识产权的西药企业而言，中药企业前景较为乐观。中药是我国的国粹，拥有自己的知识产权。大力发展具有民族品牌的中药，成为我国医药行业发展战略的必然选择之一。

    在最新的国家医疗保险和工伤保险目录中，中成药由415个增加到823个。大幅度提高中成药在医药目录中的数量和比例，对于在医院销售方面较为薄弱的中成药企业来说，无疑是一个好消息。

    同时，国家推行中药行业的GMP认证，扶优限劣。经过近几年的重组，我国中药企业已由原先的2000多家缩减为目前的1000多家，而行业前100名企业的销售收入占行业的比重也从原先的不足30%提高到目前的57%。这对同仁堂等大型中药企业来说，是一个绝好的发展契机，关键是如何把握住机会，把品牌优势转化为终端营销的成功。

    分层次营销

    对于中药企业来说，由于他们的产品多是非处方药，主动权掌握在消费者手中，因此，如何做足对消费者的广告与宣传，将自己的品牌和企业文化让消费者所接受是决定营销成败的最大问题。

    同仁堂的核心竞争力是数百年来深入人心的品牌，而“中药文化”则是同仁堂品牌的核心。中信证券分析师姚杰认为，同仁堂的品牌是它发展的依靠，丰富的产品是其发展的支撑，同仁堂的业绩增长需要依靠其营销改革的不断推进与深入。“同仁堂公司产品众多，但营销资源有限，难以充分发挥其雄厚的产品资源；公司拥有数百种产品，但似乎只有10多个产品形成一定的销售规模。这是同仁堂历来的问题。”

    与云南白药、东阿阿胶和片仔癀等产品相对单一的企业不同，同仁堂的产品多达800余种，不同产品的消费群体和销售额存在较大差异，整合营销网络和营销管理能力是同仁堂面临的考验。

    同仁堂乌鸡白凤丸、牛黄清心丸等品种年销售额在亿元以上，对这类主力品种，同仁堂利用自己的营销网络在全国市场深入营销，并进行全面的精品化和微型化的产品二次开发。

    为使那些已初步具备市场基础但竞争优势尚不明显的产品尽快脱颖而出，公司尝试建立首席品种经销制度。首席经销商制度是同仁堂对主力品种以下的30多种二线产品采用的营销制度，截至2004年底，已有13个品种实行了首席经销制，其中12个品种销售创出历史最好水平，同比增长在20%以上。

    对销售额更小的一些小品种，同仁堂则采取包给个人销售的营销方式。为此，同仁堂成立了专门的产品销售部门，主要将公司销售额小而精力又顾不上的产品拿出来，由个人负责销售，公司和个人实行产品利润分成。

    “同仁堂应该在药店上做更多的文章，药店的布置，包括药柜的样式、店员的介绍等等，所有这些都在传递同仁堂品牌信息，顾客在药店买药的经历是同仁堂品牌体验的重要一环。但是，从同仁堂的一些加盟店看，药店的环境与西药店区别不是太大，除了同仁堂中药柜台外，还有西药，而西药似乎更多些，这似乎对同仁堂品牌形成了一定负面影响。”一位业内人士表示。

http://www.xiaoduweb.com 2005年9月14日 中国中医药报